براند چییە؟ بۆچی براند دروست دەکەین؟
ئێمە بە براندەکانەوە دەورە دراوین.
کاتێک باسی براند دەکەین مەبەستمان تەنها براندە نێودەوڵەتییە گەورەکانی وەک ئەپڵ و ئەمازۆن و گووگڵ و کۆکاکۆلا نییە، بەڵکو براندە بچووکەکانی نیشتمانی و ناوخۆییش مەبەستمانە. ئەو براندانەی کە کێبڕکێ دەکەن بۆ بەدەستهێنانی پشکی خۆیان لە سەبەتەی ژیانمان.
بوونی براندەکان لە ژیانماندا ئەوەندە جدی و گشتگیرە کە دەتوانرێت بڵێین زۆرێک لە بڕیارەکانی کڕینمان لەسەر مارکەی بەرهەمەکەن نەک لەسەر بەرهەمەکە.
گریمان دەتەوێت کڕینەکەت لە مارکێتەوە لە ڕێگەی تەلەفۆنەوە ئەنجام بدەیت. لە ماست و نانەوە تا پاتری و فڵچەی ددان، نزیکەی هەموو بەرهەمێک، دەبێت بە لایەنی بەرامبەر بڵێیت چ مارکەیەکت دەوێت. زۆر کەم بەرهەم هەیە کە مارکەکەی بۆ تۆ گرنگ نەبێت و تەنها پێویستە ناوی بەرهەمەکە بڵێیت (بۆ نموونە ڕەنگە کبریت یان کیسەیەکی بەفرگر).
بێگومان ئێمە ئەوەش دەزانین کە باسی براند و براندکردن تەنها بە کاڵاکانەوە سنووردار نییە و خەمی براندکردن نزیکەی هەموو ئەو شتانە دەگرێتەوە کە دەتوانرێت پێشکەش بکرێت: گروپە خزمەتگوزارییەکان هەوڵدەدەن براندێک بۆ خزمەتگوزارییەکانیان دروست بکەن، ماڵپەڕ و ئەپلیکەیشنەکان پارە خەرج دەکەن بۆ بەهێزکردنی براندی خۆیان.
شارەوانییەکان هەوڵی پێناسەکردن و بەهێزکردنی براندی شارەکان دەدەن و زۆر کەس هەوڵدەدەن پەرە بە براندی تایبەتی خۆیان بدەن.
بۆیە دەکرێ بڵێین ئەمڕۆ مەودای مەعریفەی براند و براندکردن بەرفراوان بووە و هەموو کەسێک لە هەر بوارێکی بەڕێوەبردن و بازرگانیدا لانی کەم ئاشنا بێت بە بنەماکانی ئەو زانستە.
تاریخچه برند
دیارە وشەی براند لە وشەیەکی کۆن لە زمانی گەلی سکاندیناڤیا (+) وەرگیراوە. بۆ سوتاندنی پێستی ئاژەڵەکانیان وشەی براندر بەکاردەهێنن. ئەم وشەیە کە بە مانای ئاگریش دێت، ڕەنگە هەمان ڕەگی Burn بێت کە لە زمانی ئینگلیزیدا بە واتای سووتاندن دێت.
کەواتە دەتوانرێت بڵێین یەکەم ئەرک و چەمکی براندەکە جیاکاری بووە. بەو مانایەیە کە ئاژەڵدارێک بە نیشانەکردنی ئاژەڵەکانی، ئاژەڵەکانی جیا دەکاتەوە لە ئاژەڵەکانی ئەوانی تر.
ئەگەر ئەم گێڕانەوەیە قبوڵ بکەین، دەبێت بڵێین مانای ڕەسەنی براندەکە زۆر نزیکە لەوەی کە ئەمڕۆ وەک نیشانەیەکی بازرگانی دەیزانین.
هێشتا زۆر کەس هەن کە زاراوەی براند بە هەمان مانا کۆنەکە بەکاردەهێنن:
کاتێک کەسێک کارێکی نوێ دەستپێدەکات یان بەرهەمێکی نوێ دەخاتە بازاڕەوە، ئەوا بە سادەیی ناوی براندێکی بۆ کارەکەی یان بەرهەمەکەی هەڵبژاردووە. بەڵام بەزۆری لەم قۆناغەدا بە هەڵە دەڵێن: “من براندێکی نوێم دروستکردووە”.
بەڵام چەمکی براند بە تێپەڕبوونی کات گۆڕانی بەسەردا هات و وردە وردە، ئەم وشەیە بە مانای نوێ (+) بەکارهات.
هەندێک جار دەستەواژەی براند بۆ دیاریکردنی بەرهەمی سەرووتر و تایبەت بەکارهاتووە (بۆ نموونە کاتێک دەڵێین فڵان کەس جل و بەرگی مارکە لەبەر دەکات). هەندێک جار، مارکەکە وەک بەڵێنێک دادەنرێت (بۆ نموونە تۆیۆتا بە واتای کوالیتی بە نرخێکی گونجاو).
هەندێکیش براندەیان وەک بەهایەک بەکارهێناوە کە لە دەرەوەی ئەرکی سەرەکی بەرهەمەکەن (کاتژمێری ڕۆلێکس لەبەر ناکەم بۆ ئەوەی کاتەکەی بزانم. لەبەر شکۆمەندییەکەی لەبەری دەکەم. یان ئەم جۆرە جۆرابانەم لە براندێک کڕیوە کە پشتگیری منداڵانی هەتیو دەکات. یان ئەمە من مارکەکە بەکاردەهێنم، چونکە ژینگەدۆستە).
هەندێک جار براندەکە وەک هێمای گروپێک (یان کۆمەڵگایەک) (دەستەواژەی ئاسیا سێل کۆمان دەکاتەوە)یش بەکاردەهێنرێت.
بەکورتی نووسەر و بیرمەندە جیاوازەکان چەمکی جۆراوجۆریان بۆ براندەکە گەڕاندووەتەوە و هەریەکەیان پێناسەی براندەکەیان بە شێوەیەکی جیاواز خستووەتە ڕوو.
دەتوانرێت بڵێین نزیکەی هەموو تیۆریستەکانی بواری براند هاوڕان لەسەر ئەوەی کە براند شتێک زیاترە لە ناوی براند و لۆگۆ.
بەڵام ئەمە تاکە خاڵی ڕێککەوتنیانە و کاتێک لێیان دەپرسیت پێناسەی براند چییە، لەم قۆناغەدا ناتوانن ڕێکبکەون.
پێناسەی براند چییە؟
بەو ڕوونکردنەوانەی کە پێشکەش کرا، دەبێت دان بەوەدا بنێین کە ناتوانرێت پێناسەی براند بکرێت. هەر پێناسەیەک بدەیت، هەندێک ڕازی دەبن و هەندێکیش ناڕازی دەبن.
یەکێک لە ڕێگاکانی دوورکەوتنەوە لە بارگرانی ئەم کێشەیە ئەوەیە کە بیست یان سی پێناسەی براند لە پلاتفۆرمی گرامیدا دا دەخەینەڕوو و پێشکەشتان دەکەین. بەڵام ئەم شێوازە لەم شێوەیە بۆ تێگەیشتن لە کتێبی ئاماژە (سەرچاە) و کتێبی دەستی گونجاوترە و کاری ئێمە جێبەجێ ناکات.
بۆیە لە نێو ئەو پێناسە زۆرانەی کە خراوەتەڕوو، چەند پێناسەیەکمان هەڵبژاردووە و دەخەینەڕوو کە بەسوودن بۆ ئێمە و لە وانەکانی داهاتوودا سوودیان لێ وەردەگیرێت.
کەواتە ئیدیعای ئێمە ئەوە نییە کە پێناسەی براند لەم چەند حاڵەتەدا کورتکراوەتەوە، بەڵکو جەخت لەوە دەکەینەوە کە لە پلاتفۆرمی گرامیدا دا، کاتێک دەستەواژەی براند بەکاردەهێنین، مەبەستمان ئەم پێناسانەیە:
زانستی براندکردنی ژێر پۆلەکان چییە؟
بەزۆری براندکردن بە ژێرکۆمەڵێک لە بەڕێوەبردنی بازاڕکردن دادەنرێت.
بێ گومان زانیاری بازاڕکردن و بە تایبەتی پەیوەندییە بازرگانییە یەکگرتووەکان دەتوانن ڕۆڵێکی گرنگ بگێڕن لە براندکردندا. بەڵام دەبێت ئەوەمان لەبیربێت کە لە جیهانی ڕاستەقینەدا، براندکردن زۆر لەوە زیاترە کە چالاکییەکانی بازاڕکردن دەکرێت.
بۆ نموونە بڕیارێکی هەڵە لە بواری ستراتیژیدا دەتوانێت بە ئاسانی بەشێکی گەورەی هەوڵەکانی یەکەی بازرگانی لەناو ببات. هەروەها ئەگەر یەکەی سەرچاوە مرۆییەکان لە مارکەی ڕێکخراوەکە بێباک بێت، لەوانەیە ئەو کەسانە ڕابکێشێت و بەکرێیان بگرێت کە لەگەڵ بنەما و بەهاکانی ڕێکخراوەکەدا هاوئاهەنگ نین و بوونیان زیان بە براندی گروپەکە دەگەیەنێت.
بەگشتی دەتوانرێت بڵێین براندکردن کاتێک دەتوانێت سەرکەوتوو بێت کە ببێتە خەمێکی فراوانتر لە یەک دێپارتمان، بەش و هەر کەسێکی ڕێکخراوەکە هەمیشە لەبیری بێت کە هەریەک لە بڕیار و ڕەفتارەکانی کاریگەرییان لەسەر براندی ڕێکخراوەکە هەیە.
هەمان پرس لە براندکردنی کەسیشدا دەوروژێنرێت. براندکردنی کەسیش کارێکی نیوەکاتی نییە. واتە کەس ناتوانێت بڵێت من ڕۆژانە دە کاتژمێر کار دەکەم و لەم دە کاتژمێرەدا کاتژمێرێک بۆ براندکردنی کەسی تەرخان دەکەم.
هەموو چالاکییەکان و بڕیار و ڕەفتارەکانی ئەم دە کاتژمێرە (و بێگومان چواردە کاتژمێرەکەی تریش) پەیوەندییان بە براندکردنەوە هەیە. هەریەکەیان دەتوانن براندی تاکەکەس لە مێشکی بینەردا باشتر یان لاواز بکەن.
براند بەڵێنێکە (promise) بۆ زۆرێک لە ئێمە. ڕەنگە بەڵێنی براند کوالیتی بێت. بەڵێنێکی تر، کەمترین نرخ. بەڵێنی بردنەوەی براندێک ڕەنگە پرێستیژیش بێت.
بەڵێنەکان دەتوانرێت بەسەر سێ بەشدا دابەش بکرێت:
- بەڵێنی ئەدای کارکردن
- بەڵێنی ورووژان و سۆزداری
- بەڵێنی ئەزموون
بۆ نموونە کۆمپانیای BMW بەڵێن بە کڕیارەکانی دەدات کە چێژێکی بێکۆتایی لێخوڕین ئەزموون دەکەن، یان Lego بەڵێن بە بینەرانی دەدات کە ئەزموونی یاری بێکۆتایی دەکەن.
بێگومان بەڵێنەکە بە فەرمی لە شێوەی دروشمدا ڕاناگەیەنرێت. بەڵێن شتێکە کە لە مێشکتدا دروست دەبێت.
بۆ نموونە بیر لە بەڵێنی ماکدۆناڵد بکەرەوە. بەڵێنی ماکدۆناڵد لە وروژاندن و هەست و ئەزموونێکی سەرسوڕهێنەر نییە. بەڵکو ژەمێکی کارایی دیاریکراوە: ژەمێکی کوالیتی گونجاوە بە نرخێکی قبوڵکراو. خواردنێک کە تامەکەی دەزانیت و تامی بێگانە نابێت تەنانەت لە بێگانەترین خاکەکانیشدا.
کاتێک وشەی ئەپڵ دەبینیت یان دەبیستیت، چ وشەیەک دێتە مێشکت؟ ڕەنگە داهێنان و سادەیی و دیزاین.
چ وشەیەک دێتە مێشکت کاتێک گوێت لە وشەی کاتەرپیلەر دەبێت؟ ڕەنگە ڕێگەیەک دروست بکەیت و ماندوو بوون
کاتێک وشەی ترەمپ دەبیستیت چ وشەیەک دێتە مێشکت؟
جیاوازی نێوان براندێک و وشەیەکی ئاسایی یان ناوی براندێکی ئاسایی ئەوەیە کە کاتێک ڕووبەڕووی براندێک دەبیتەوە کۆمەڵێک وشە و چەمک پەیوەست دەبن بە تۆوە. لە کاتێکدا وشەیەک یان براندێکی ئاسایی هیچ شتێک لە دەرەوەی خۆی وەبیر ناهێنێتەوە.
براند واتە هەموو ئەو وێنە و ئەزموون و کاریگەریانەی کە لە مێشکی کڕیارێکدا دروست دەبن سەبارەت بە ناوێک یان هێمایەکی بازرگانی.
کەواتە، ناتوانیت لە بەڕێوەبەری براندێک یان بەڕێوەبەری جێبەجێکاری ڕێکخراوێک بپرسیت “ناسنامەی براندەکەت” چییە؟ یان “بەڵێنی براندەکەت” چییە؟ یان “پەیوەندیەکانی براندەکە”تان چین؟
بەڵکو ئەوە کڕیار و بینەرە کە مافی ئەوەی هەیە وەڵامی ئەم پرسیارانە بداتەوە.
کارەکان، هەوڵەکان، پلانەکان، ڕیکلامەکان و هەموو ئەو کارانەی کە بزنسێک ئەنجامی دەدات تەنها زانیارییە بۆ پرۆسەی براندکردن. بەڵام بەرهەمی براندکردن، واتە ئەوەی پێی دەوترێت براند، لە مێشکی کڕیاردا دروست دەبێت.
وەک ڕەنگە پێشبینیت کردبێت، ئەم پێناسە جیاوازانەی کە بەڕواڵەت جیاوازن، کەم تا زۆر هەمان پەیامیان هەیە: براند لە مێشکی کڕیارەکاندا مانای هەیە.
ئەگەر کەسێک بڵێت هەوڵی دروستکردنی براندێک دەدەم، لە ڕاستیدا هەوڵدەدات “شتێک” لە مێشکی کڕیار و بینەرەکانیدا بگۆڕێت سەبارەت بە خۆیان یان بەرهەمەکەی یان ڕێکخراوەکەی.
ئێستا دەتوانیت ئەم “شتە” ناوبنێیت بەڵێن یان پەیوەندی یان ئەزموونی کەڵەکەبوو یان هەر وشەیەکی تر کە ئاسانترە بۆت کە تێبگەیت.
براند چ ئەرکێکی هەیە؟
براند دەتوانێت ئامرازێکی جیاکاری بێت و کەسێک/ڕێکخراو/بەرهەمێک لە ڕکابەرەکانی جیا بکاتەوە. ئەم جیاکارییە دەتوانێت مەترسییەکانی بینەر/کڕیار کەم بکاتەوە.
گریمان دەتەوێت کامێرایەک بکڕیت. دەیان کۆمپانیا بەرهەمەکانیان دەخەنە بازاڕەوە. دەتوانیت چەندین کاتژمێر و ڕۆژ بەسەر بەریت لە گەڕان و بەراوردکردنی بەرهەمەکانی هەموویان و لە کۆتاییدا یەکێکیان بکڕیت.
بەڵام دەتوانیت پشت بە دوو یان سێ براندی سەرەکی لە بازاڕدا ببەستیت (بۆ نموونە نیکۆن(Nikon) و کانۆن(Canon) و سۆنی(Sony)) و تەنها بەرهەمەکانیان ببینیت.
بەم کارە مەترسی کڕینەکەت کەم کردووەتەوە. خاوەنی براندەکەش سوودی ماددی براندەکەی بەدەستهێناوە.
هەروەها براند دەتوانێت ببێتە ئامرازێک بۆ خۆدەربڕین (self-expression) و خۆدڵنیاکردنەوە (self-confirmation). ئێمە چەندین براند هەڵدەبژێرین بۆ ئەوەی نیشان بدەین کە سەر بە خێڵێکی دیاریکراوین (= سەر بە چەند هۆزێکی تر نین). بۆیە ڕەنگە ئاژەڵدۆستێک کەرەستەی جوانکاری خۆی لە مارکەیەک نەکڕێت کە تاقیکردنەوە لەسەر ئاژەڵەکان بکات. وە ئەمەش هۆکارێکە بۆ ئەوەی لەنێو سەدان ڕێکخراوی خێرخوازیدا یەکێکیان هەڵدەبژێریت و ئەوانی تریش بەجێدەهێڵیت. گفتوگۆکە تەنها لەسەر یارمەتیدان نییە. تۆ براندێک هەڵدەبژێریت کە لەگەڵ بنەما و بەهاکانتدا بگونجێت و ڕەنگدانەوەی نیگەرانییەکانت بێت.
براند دەتوانێت متمانە دروست بکات. کاتێک کڕیارێک یان بینەرێک بەڵێنی براندێک دەزانێت، لێکۆڵینەوەی کەمتر دەکەن و خێراتر بڕیار دەدەن. ئایا تا ئێستا کڕیاری ئۆتۆمبێلی بێنز پرسیاری لە فرۆشیارەکە یان کڕیارێکی دیکە کردووە “ئایا ئەیرکۆندیشن ( کۆلێر ) لە هەورازەکان لەم ئۆتۆمبێلە بە کێشە کار دەکات؟”
ئەم ئەرکەی براند پێی دەوترێت دروستکردنی کورتە ڕێگا یان قەدبڕ (Shortcut). واتە براندێکی بەهێز هەر لەسەرەتاوە زۆرێک لە پرسیارەکانی بینەر چارەسەر دەکات و وەڵامی دەداتەوە، بینەریش دەتوانێت زۆر خێراتر و ئاسانتر بڕیاری کڕینی خۆی کۆتایی پێبهێنێت.
ئێدوارد بێرک (Edward Burke)، یەکێک لە بەڕێوەبەرانی کۆمپانیای جۆنسۆن ئەند جۆنسن، پێناسەی براند دەکات بەم شێوەیە (+): “بەهای خالیسی کۆی ئەو متمانەی کە لە مێشکی کڕیاردا دروست بووە بەرامبەر بە ئێمە لە ئەنجامی چالاکییە بازاڕگەڕی یان مارکێتینگ لە ڕابردووەوە”. تا ئەم ساتە”.
ئەم لیستە دەتوانێت زۆر درێژ بێت. بەڵام خاڵی سەرەکی لە باسکردنی ئەرکەکانی برانددا ئەوەیە کە براندێکی بەهێز بەسوودە هەم بۆ خاوەن براندەکە و هەم بۆ کڕیار.
بۆ خاوەنی براندەکە، براندەکە دەبێتە سوودێکی کێبڕکێ و بەهای ئابووری دروست دەکات. بۆ کڕیار دەبێتە ئامرازێک کە هەڵبژاردن و بڕیاردان خێراتر و ئاسانتر دەکات و مەترسی و نیگەرانییەکان کەمدەکاتەوە.
ئایا هەمیشە براندەکان خۆشەویستن؟
دەتوانرێت بڵێین براند مانای گشتی و مانای تایبەتی هەیە.
بە مانایەکی گشتی هەرکاتێک کۆمەڵێک پەیوەندی لە دەوری ناوێک یان هێمایەک دروست ببێت، ئەو ناوە یان هێمایە بووەتە براندێک. بە واتایەکی تر بە مانایەکی گشتی دەکرێ بڵێین ناوی فێڵبازێکی گەورە یان بکوژێکی زنجیرەیی دەتوانێت براندێکیش بێت.
بەڵام بە مانایەکی تایبەت، بەزۆری براندێک بۆ ناوێک یان هێمایەک بەکاردەهێنرێت کە خۆشەویستە و ڕێزی لێدەگیرێت.
کاتێک بەڕێوەبەری چێشتخانەیەک دەڵێت ئێمە ئێستا بووینەتە براند، بەزۆری مەبەستی ئەوەیە کە لە ئەنجامی هەوڵەکانیاندا براندێکی بەناوبانگ و خۆشەویست و متمانەپێکراو دروست بووە.
بێگومان لە زۆر حاڵەتدا براندەکان تێکەڵەیەکن لە پەیوەندی ئەرێنی و نەرێنی. بۆ نموونە ڕەنگە کۆکاکۆلا لە هەمان کاتدا دوو بەڵێنی “چێژ لە خواردنەوە” و “قەڵەوی و نەخۆشی”ت دەکەوێتەوە بیر.
بەگشتی دەبێت بڵێین کاتێک باس لە براند و براندکردن دەکەین لە پلاتفۆرمی گرامیدا، بەزۆری مەبەستمان مانای سنووردارتری براندە. واتە ئێمە وا دائەنێین کە هەوڵ و پلان و چالاکییەکان بە ئامانجی بەدەستهێنانی ڕێز و متمانە بۆ براندێک ئەنجام دەدرێن.
براندکردن ژێردەستەی چ زانستێکە؟
بەزۆری براندکردن بە ژێردەستەی بەڕێوەبردنی بازاڕکردن دادەنرێت.
بێ گومان زانیاری بازاڕکردن و بە تایبەتی پەیوەندییەکانی یەکگرتووی بازاڕکردن دەتوانن ڕۆڵێکی گرنگ بگێڕن لە براندکردندا. بەڵام دەبێت ئەوەمان لەبیربێت کە لە جیهانی ڕاستەقینەدا براندکردن زۆر لە چالاکییەکانی بازاڕکردن تێدەپەڕێت و زیاترە.
بۆ نموونە بڕیارێکی هەڵە لە بواری ستراتیژیدا دەتوانێت بە ئاسانی بەشێکی گەورەی هەوڵەکانی بەشی بازاڕکردن لەناو ببات. هەروەها ئەگەر بەشی سەرچاوە مرۆییەکان لەبراندی ڕێکخراوەکە بێ ئاگا بێت، لەوانەیە ئەو کەسانە ڕابکێشێت و بەکرێیان بگرێت کە لەگەڵ بنەما و بەهاکانی ڕێکخراوەکەدا هاوئاهەنگ نین و بوونیان زیان بە براندی گروپەکە دەگەیەنێت.
بەگشتی دەتوانرێت بڵێین کە براندکردن دەتوانێت سەرکەوتوو بێت کاتێک ببێتە خەمی هەموو بەشەکان و هەر کەسێکی ڕێکخراوەکە هەمیشە لەبیری بێت کە هەریەک لە بڕیار و ڕەفتارەکانی کاریگەرییان لەسەر براندی ڕێکخراوەکە هەیە.
هەمان پرس لە براندکردنی کەسیشدا (personal branding) دەوروژێنرێت. براندکردنی کەسیش کارێکی نیوەکاتی نییە. واتە کەس ناتوانێت بڵێت من ڕۆژانە دە کاتژمێر کار دەکەم و لەم دە کاتژمێرەدا کاتژمێرێک بۆ براندکردنی کەسی تەرخان دەکەم.
هەموو چالاکییەکان و بڕیار و ڕەفتارەکانی ئەم دە کاتژمێرە (و بێگومان چواردە کاتژمێرەکەی تریش) پەیوەندییان بە براندکردنەوە هەیە. هەریەکەیان دەتوانن براندی تاکەکەس لە مێشکی بینەردا باشتر یان لاواز بکەن.
مەشق بکە و بەشداری گفتوگۆ بکە
یەک (یان زیاتر) براندەکان هەڵبژێرە و بزانە چیت دێتە ناو مێشک. هەندێک لە وشەکانی کە دێتە ناو مێشکت بنووسە.
